1、 食醋：競爭格局分散，正值快速成長
僅供飽腹的一日三餐已不能滿足國人對食物的訴求，豐富的營養(yǎng)與多樣的風味受到消費 者日益重視，消費習慣的改變?yōu)檎{(diào)味品企業(yè)營造出廣闊的行業(yè)空間。從廣義上講，調(diào)味品包 括咸味劑、酸味劑、甜味劑、鮮味劑和辛香劑等，像食鹽、醬油、食醋、味精、糖、雞精、 料酒等都屬此類。作為日常飲食一部分的調(diào)味品，消費頻次較低，價格平價，因而受經(jīng)濟波 動較小，剛需屬性明顯。
不同調(diào)味品發(fā)展階段不一，其中食醋正處于快速成長階段。食醋作為中國傳統(tǒng)的調(diào)味品， 滲透程度不及醬油，由于口味懸殊導致四大名醋割據(jù)，在各自根據(jù)地呈主流消費，尚未出現(xiàn) 全國化企業(yè)，目前食醋行業(yè)已經(jīng)步入發(fā)展的快車道，隨著食醋產(chǎn)品定位的豐富，自身結(jié)構(gòu)的 升級，食醋行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。
不僅僅是中國，世界各地都有食用食醋的習慣，但不同地區(qū)生產(chǎn)的醋各具特色。在美國， 食醋主要是由麥芽釀造的，具有濃郁的檸檬味，常用作腌制蔬菜；在意大利，盛行由高粱發(fā) 酵釀造的黑醋，質(zhì)地粘稠而醇厚、味道酸中帶甜；在日本，食醋是由梅子釀成的。食醋在各 國釀造方式和風味雖各不同相同，但其保健作用受到了廣泛認可，因其富含氨基酸、乳酸和 多種有機酸，具備幫助消化、降低血壓血脂的功效。
1.1 行業(yè)增速：醋意正濃，快速成長
食醋行業(yè)正處于快速成長階段。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會的統(tǒng)計，我國調(diào)味品百強企業(yè)食醋銷售 收入由 2010年的27.6億元增長為 2018年的63.1億元， 2010-2018年間CAGR達到11%。 伴隨食醋功能細分和健康化趨勢加強，未來食醋行業(yè)將保持較快增長。
量增多于價增，過去十年餐飲復蘇帶動食醋消費量快速增長，但食醋品類功能細分尚處 初期，高端食醋貢獻有限，價格抬升作用尚不明顯。
從量的角度來看，百強企業(yè)食醋產(chǎn)品銷售量從 2011 年 96.5 萬噸擴大至 2018 年 164.9 萬噸，CAGR 約為 8%。未來隨著餐飲行業(yè)快速發(fā)展，以及市場份額不斷向龍頭集中，預計 十年將維持 5%增速。
從價的角度看，百強企業(yè)食醋銷售均價已經(jīng)從 2011 年的平均 3238 元/噸上漲到 2018 年平均 3845 元/噸，CAGR 約為 2%。伴隨消費升級，我國食醋行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將持續(xù)優(yōu)化， 產(chǎn)品單價保持穩(wěn)步上升，噸價有望持續(xù)提升，預計未來十年價格仍有 2%左右的增長。
1.2 行業(yè)格局：諸侯割據(jù)，日漸集中
長久以來，食醋行業(yè)是整個調(diào)味品市場中變化最小、結(jié)構(gòu)最為穩(wěn)定的市場，長江以南， 江蘇恒順醋業(yè)一枝獨秀，長江以北山西陳醋分庭抗禮，這一格局可追溯至百年以前。但由于 近十年來食醋市場快速發(fā)展，吸引其他調(diào)味品板塊龍頭企業(yè)，紛紛布局食醋產(chǎn)能，撬動食醋 行業(yè)過去百年的競爭格局。
食醋行業(yè)具有較強的區(qū)域分布性，品牌集中度較低。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會統(tǒng)計，2018 年我國百強企業(yè)中，食醋產(chǎn)量在 1 萬噸以下的有 7 家，占比 20%；總產(chǎn)量在 1-5 萬噸的企業(yè) 有 22 家，占比 61%；產(chǎn)量在 5-10 萬噸的企業(yè)有 3 家，占比 8%；產(chǎn)量在 10 萬噸以上的食 醋企業(yè)有 4 家，占比 11%，行業(yè)產(chǎn)量結(jié)構(gòu)分散。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)，2018 年中國食醋產(chǎn) 量接近 500 萬噸，前五大企業(yè)分別為恒順醋業(yè)、山西水塔、紫林醋業(yè)、海天味業(yè)和四川保寧， 根據(jù)上市公司公告及草根調(diào)研數(shù)據(jù)，前五大企業(yè)分別占據(jù) 6.4%/4.0%4.0%/2.6%/1.9%的市 場份額，CR5 為 18.9%，其中恒順醋業(yè)市占率為 6.4%，位列行業(yè)第一。
長江以南以恒順醋業(yè)為典型代表，尤其在華東地區(qū)最為強勢，長江以北以山西老陳醋市 場份額較高，以紫林醋業(yè)為代表。以恒順醋業(yè)和紫林醋業(yè)公開數(shù)據(jù)進行對比，恒順醋業(yè)華東 地區(qū)占比最大，貢獻營收半壁江山，華中地區(qū)次之，貢獻 17%收入體量，西部、華北地區(qū)相 對弱勢；紫林醋業(yè)則以華中、華北兩大核心區(qū)域分別占比 35%、32%，華東地區(qū)人均可支配 收入高，消費體量大，貢獻 19%收入。
與調(diào)味品其它子板塊相比，食醋領(lǐng)域龍頭優(yōu)勢不明顯，行業(yè)面臨整合契機。調(diào)味品其它 子板塊因其各自產(chǎn)品屬性不同，龍頭企業(yè)市占率各有高低，但總體而言遠高于食醋行業(yè)。雞 精雞粉行業(yè)比較成熟，龍頭太太樂、美極等五家企業(yè)市占率達 85%；蠔油行業(yè)海天一騎絕塵， 市占率 47%左右，與李錦記、中炬、欣和、味事達合計市場份額約 60%；醬油行業(yè)海天、 中炬、加加等五家企業(yè)市占率約 30%；榨菜行業(yè)中涪陵榨菜一家獨大，CR5 約為 39%。相 較而言，食醋行業(yè)集中度處于較低水平，未來隨著龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢突顯和向外擴張，市場 份額將持續(xù)會向龍頭企業(yè)集中。
食醋行業(yè)是典型的“大市場、小企業(yè)”，尚無全國性食醋品牌，食醋行業(yè)內(nèi)主要有家庭 式小作坊企業(yè)、區(qū)域性龍頭、業(yè)界外企業(yè)三類公司，其發(fā)展狀況如下：
家庭式小作坊企業(yè)逐步退出。隨國家食品安全要求嚴格，環(huán)保工作的加強，食品安全、 資金、技術(shù)等行業(yè)門檻逐步提高，家庭式小作坊企業(yè)生存空間受到擠壓，不少小企業(yè)被依法 關(guān)閉、取締，低標準、低成本的小作坊越來越少。
各區(qū)域性龍頭割據(jù)地方市場。食醋區(qū)域間口味差異明顯，四大名醋在各自區(qū)域呈主流消 費，不同地區(qū)間存在口味、品牌壁壘，其中恒順鎮(zhèn)江香醋與山西紫林、水塔市場規(guī)模較為領(lǐng) 先，區(qū)域龍頭在鞏固大本營的同時，也開啟異地擴張步伐，搶占其他區(qū)域市場份額。
業(yè)界外玩家介入加劇競爭。2017 年，海天味業(yè)發(fā)布公告收購丹和醋業(yè) 70%股權(quán)，進軍 香醋發(fā)源地鎮(zhèn)江；2018 年，李錦記宣布進入食醋領(lǐng)域，推出 12 個規(guī)格的醋單品，以“零添 加”概念為切入口爭奪中高端消費群體；2019 年，千禾味業(yè)發(fā)布公告收購恒康醬醋 100%股 權(quán)，成為海天之后又一進駐鎮(zhèn)江的調(diào)味品企業(yè)。從公司整體渠道、品牌和管理經(jīng)驗來看，海 天、李錦記等企業(yè)實力雄厚，食醋行業(yè)整合將會進一步加快。
2 食醋未來的空間有多大？
根據(jù)我們的測算，按餐飲消費比例法計算，十年后食醋行業(yè)收入規(guī)?？蛇_到 453 億元； 按對標國外法計算，十年后食醋行業(yè)收入規(guī)?？蛇_到 548 億元。
按照中國調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)，2018 年我國食醋銷量約為 500 萬噸，調(diào)味品百強企業(yè)食醋 銷售噸單價為 3845 元/噸，假設(shè)百強企業(yè)食醋銷售噸單價近似于行業(yè)噸單價，可計算出 2018 年行業(yè)銷售規(guī)模約為 192 億元。與測算數(shù)據(jù)相比較，未來十年食醋行業(yè)提升空間巨大。
測算方式一：餐飲消費比例法
2018 年，我國食醋行業(yè)銷售規(guī)模約為 192 億元，調(diào)味品及發(fā)酵制品行業(yè)收入為 3427 億元，餐飲行業(yè)收入規(guī)模為 42715 億元，食醋行業(yè)占調(diào)味品行業(yè)收入比重為 5.60%，占餐飲 行業(yè)收入比重為 0.45%。餐飲行業(yè) 2010-2019 年 CAGR 達到 11%，預計下一個十年餐飲行業(yè)仍保持 8%增長，食醋規(guī)模占比給與最保守估計仍維持在 0.45%左右，則可計算出食醋行 業(yè) 2029 年行業(yè)收入約為 453 億元。
測算方式二：國外對標法
2018年我國人均食醋消費量為 3.6公斤，若2029年達到與中國飲食文化類似的日本 7.9 公斤，根據(jù)國家衛(wèi)計委估算，我國 2029 年人口將達到 14.5 億人，計算得出十年后我國食醋 消費量約為 1146 萬噸。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)，2018 年我國食醋噸單價為 3845 元/噸，日本 龍頭味滋康、德國食醋龍頭冠利食醋噸單價在 20000 元/噸以上，我國食醋行業(yè)噸單價提升 空間較大，根據(jù)調(diào)味品協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，百強企業(yè)食醋噸單價 2011-2018 年年復合增速為 2%， 預計未來十年我國食醋噸單價年復合增速仍為 2%，則 2020 年我國食醋行業(yè)收入規(guī)模將達 到 548 億元。
食醋作為基礎(chǔ)調(diào)味品，行業(yè)收入規(guī)模的不斷擴大，主要由兩方面因素驅(qū)動：從量方面來 看：1）餐飲業(yè)務(wù)的發(fā)展，2）消費習慣健康化；從價方面來看：1）品牌意識樹立，2）產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)高端化。
量的驅(qū)動因素之一：餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展
近年來由于我國城鎮(zhèn)化率的提升和居民可支配收入的增加，餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，作為調(diào) 味品發(fā)展的核心驅(qū)動力，餐飲業(yè)表現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，2010-2019 年年均復合增長率達到 11%。未來外出就餐的人數(shù)進一步提升，以及居民收入水平的不斷升高，未來十年餐飲行業(yè) 將繼續(xù)維持高景氣度，帶動調(diào)味品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國食醋消費量為 500 萬噸，中國人口數(shù)量為 13.9 億， 由此計算可得中國食醋每年的人均消費量 3.6 公斤，而美國年人均消費量為 6.5 公斤，同屬 亞洲飲食文化地帶的日本每年的人均消費量達到了 7.9 公斤。日本和美國的現(xiàn)代化速度都早 于我國，消費升級比國內(nèi)領(lǐng)先，對標日本和美國，保守估計我國的食醋年人均消費量至少有 一倍增長空間。
量的驅(qū)動因素之二：消費習慣健康化
日本政府實施健康促進計劃，推動國民少吃鹽、多吃醋，食醋消費量快速提升。日本食 醋的消費，根據(jù)不同地區(qū)也有很大的差異，北海道地區(qū)食用海鮮較多，食鹽攝取量居高不下， 食醋消費量偏低，當?shù)鼐用裰谢紕用}硬化、腦血栓患者發(fā)病率高。日本厚生省在 1985 年發(fā) 布《飲食健康指南》，號召日本居民每日食鹽攝取量不超過 10g，北海道地區(qū)、東北地區(qū)居民每日食鹽攝取量在 12g 以上，在食鹽攝取量降低 17%的同時，食醋消費量大幅提升。1985 年以前，日本食醋消費量遠低于美國，人均食醋攝取量僅為美國一半左右，經(jīng)政府推動飲食 健康運動后，食醋消費量快速提升，2010 年已大幅超越美國，1982-2010 年間人均食醋消 費量 CAGR 達到 4%。
中國政府也在推行減鹽運動。高鹽飲食已成為我國高發(fā)慢性病的主要誘因之一，世界衛(wèi) 生組織建議人均每日食鹽攝入量不高于 5g，中國疾病預防控制中心數(shù)據(jù)顯示，中國居民人均 每日食鹽攝入量為 10.5g。根據(jù)最新版的《中國居民平衡膳食寶塔》建議，居民每日食鹽攝 入量不多于 6g?！秶駹I養(yǎng)計劃（2017-2030 年）》提出，到 2030 年，實現(xiàn)全國人均每日食 鹽攝入量降低 20%的目標。食鹽攝入量降低后，消費者對于味覺滿足的需求仍未改變，這一 部分需求未來將更多的被食醋替代。
價格驅(qū)動因素之一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化
食醋產(chǎn)品內(nèi)部升級迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。參考日本食醋的發(fā)展歷史，隨著日本居民 收入的增加，飲食習慣逐步多樣化、西方化，米醋、玄米醋、蘋果醋等高檔食醋的需求日益 增長，配制醋的需求量持續(xù)下滑。我國消費者因收入上升而具備更強消費力，健康、營養(yǎng)、 美味的高附加值調(diào)味品更多受到消費者認可，逐步帶動了食醋產(chǎn)品內(nèi)部的升級迭代，橫行的 品類細分，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不斷升級的趨勢。
食醋企業(yè)順應消費者重視健康的趨勢，推出高端、健康的食醋產(chǎn)品系列，中高端食醋加 速擴張。食醋行業(yè)早期較為混亂，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，整體行業(yè)及產(chǎn)品價值受到局限，但伴 隨消費者喜好高端、健康屬性的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)拉動整體行業(yè)升級。醋業(yè)推出高端產(chǎn)品系列， 以“零添加”、“年份醋”等標簽為亮點。恒順醋業(yè)推出三年陳釀、六年陳釀、十年陳釀多年 陳釀系列，帶動價格與檔次上升；紫林、水塔也推出手工陳醋系列；千禾以零添加為主打， 推出五年、六年、十年窖醋。
價格驅(qū)動因素之二：品牌意識覺醒，醋企提價周期順暢
醋企在消費升級趨勢下，品牌價值不斷拔高。調(diào)味品作為消費者日常需求商品，采購頻 次不高、剛需屬性強，消費者對于價格提升更敏感度較低。在食醋行業(yè)整體升級過程中，消 費者品牌意識覺醒，具備品牌辨識度的行業(yè)龍頭更為獲利。2019 年中國品牌力指數(shù)食醋行 業(yè)前三位分別是海天、恒順、水塔。
醋企在樹立品牌的同時，定價權(quán)也不斷提升，由于成本推動及消費升級驅(qū)動，食醋企業(yè) 對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，轉(zhuǎn)移成本壓力。醋企主要原材料包括糯米、瓦楞紙、玻璃瓶等，2016 年以來，瓦楞紙、玻璃價格持續(xù)走高，醋企也對產(chǎn)品價格做出上調(diào)，緩解成本壓力。以恒順 醋業(yè)為例，公司形成三年左右的提價周期，2016 年恒順上調(diào)經(jīng)典醋系列 19 個產(chǎn)品單價，平 均提價幅度在 9%左右，2019 年 1 月上調(diào)香醋、陳醋等 5 個系列產(chǎn)品價格，不同產(chǎn)品出廠價 提升幅度從 6%-15%不等，在醋類龍頭引領(lǐng)提價下，行業(yè)價格體系整體抬升。
3 食醋未來的發(fā)展趨勢
3.1 功能化：細分品類不斷出現(xiàn)
食醋的使用場景不斷細分，食醋品類增加，但與醬油品類相比細分程度較低。傳統(tǒng)的食 醋產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，已經(jīng)不能滿足消費者多樣的烹飪需求。根據(jù)不同的使用場景，食醋衍 生出餃子醋、涼拌醋、壽司醋等品類，一些保健功能的食醋單品也層出不窮，細分功能不斷 豐富。但與醬油品類相比，產(chǎn)品細分成熟度仍處于較低水平，未來伴隨消費者口味的差異化 以及消費升級強化，食醋的細分趨勢會更加明顯，家庭保有量會進一步提升。目前，各個食 醋企業(yè)都有推出各種類型的食醋產(chǎn)品，且普遍采用小瓶裝，每瓶容量在 150ml 至 200ml 之 間，零售價則比普通裝的產(chǎn)品高出很多。
與日本相比較，目前我國食醋細分程度偏低，多樣性不夠。20 世紀 90 年代日本已形成 齊全的食醋品類矩陣，出現(xiàn)蕎麥醋、柚子醋、蜂蜜醋、五谷醋、麥芽醋等細分調(diào)味醋，品類 更為豐富齊全，使用場景多樣，滿足不同層次消費者的需求。我國食醋品類多元化程度遠不 及日本，預計未來將出現(xiàn)更多細分功能的食醋單品，形成全品類全系列食醋產(chǎn)品。
3.2 健康化：注重天然營養(yǎng)，零添加、有機產(chǎn)品受推崇
隨著人們對飲食健康的要求提高，對調(diào)味品的選擇也在發(fā)生變化，消費者對有益健康、 安全、營養(yǎng)的調(diào)味品關(guān)注度日益提高，食醋企業(yè)推出無添加、有機概念系列單品，推動食醋 產(chǎn)品附加值提升。
人均可支配收入增加為產(chǎn)品升級奠定基礎(chǔ)。我國 2011 年全國 GDP 保持穩(wěn)定增速，一直 保持在 6%以上；人均可支配收入穩(wěn)定增長帶來消費者購買能力的提升，品質(zhì)更高、用料更 好、價格更高的產(chǎn)品受到消費者的青睞。
消費者在購買調(diào)味品時，日益關(guān)注品牌因素，對健康營養(yǎng)的調(diào)味品更為偏好。由于人們 對飲食要求的提高，消費者對食品品質(zhì)愈發(fā)敏感，在選擇調(diào)味品時注重調(diào)味品品牌。根據(jù)《信 息時報》的調(diào)研顯示，50%的消費者將品牌列為購買調(diào)味品的首要考慮因素，認為品牌是產(chǎn) 品質(zhì)量的保障，產(chǎn)品味道和配方也會更優(yōu)。
3.3 高端化：配置醋大幅減少，高端系列增速快
我國消費者由溫飽型飲食向健康型飲食邁進，消費心理日臻成熟，對產(chǎn)品的健康性、天 然性、營養(yǎng)性等要素提出了更高的要求，低品質(zhì)的“配制醋”配方難以滿足市場長期需求。 長期以來，食醋企業(yè)魚龍混雜，小作坊式企業(yè)占整體行業(yè)比重七成以上，導致產(chǎn)品品質(zhì)良莠 不齊，衛(wèi)生問題無法保障。伴隨居民可支配收入的提高，健康、安全成為消費者日益重視的 品質(zhì)需求，有品牌保障的健康產(chǎn)品逐漸受到消費者青睞。
為了保障質(zhì)量，調(diào)味品的包裝會采用更加方便和健康的包裝，塑料制品由于老百姓的擔 憂，部分高端產(chǎn)品會向玻璃瓶方向發(fā)展。從包裝形式上來看，食醋產(chǎn)品包裝形式包括桶裝、 壺裝、瓶裝、袋裝、禮盒裝等；并且包裝的整體畫面形象和材質(zhì)也有了很大程度上的升級改 造。就整個食醋行業(yè)，從銷量上來看，袋裝產(chǎn)品銷售占比持續(xù)走低，壺裝、桶裝產(chǎn)品增長明 顯；禮盒裝和保健醋增長快，但目前市場份額較低。
恒順醋業(yè)高端食醋增速明顯高于香醋整體品類，產(chǎn)品高端化趨勢延續(xù)。以恒順醋業(yè)為例， 公司高端食醋產(chǎn)品增速遠遠領(lǐng)先于黑醋大類產(chǎn)品，2017 年普通食醋與高端醋增速分別為 5%/23%，2018 年普通食醋與高端醋增速分別為 10%/16%。隨著未來消費升級趨勢，食醋 行業(yè)高端產(chǎn)品比重將持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會進一步優(yōu)化。
4 食醋企業(yè)如何破局？
目前我國食醋市場仍是區(qū)域品牌割據(jù)的態(tài)勢，全國性的強勢品牌非常少，食醋行業(yè)整體 的全國化水平并不高，各醋企仍分散于全國各區(qū)域，華北以山西陳醋為主，華東以鎮(zhèn)江香醋 為主，西南以四川保寧醋為主，華東以福建永春為主。
我們分析了國外食醋龍頭以及海天的成功經(jīng)驗，總結(jié)出食醋企業(yè)如何打破目前地方品牌 各自為政的局面：1）渠道建設(shè)是根本；2）品類擴張推動業(yè)績持續(xù)增長；3）異地拓張實現(xiàn) 全國化。
4.1 行業(yè)破局之道：渠道建設(shè)
調(diào)味品寬渠道特征，渠道能力成為了醋企競爭的重要指標。食醋是調(diào)味品行業(yè)的一種， 剛需屬性強，消費者復購頻次高，渠道在本質(zhì)上具備寬渠道的消費特征，使得醋企的渠道管控較為復雜，渠道能力成為了醋企競爭的重要指標。醋企如果能夠覆蓋更全面、更廣泛的終 端消費者，不斷提升渠道覆蓋率和覆蓋質(zhì)量，就能在全國化進程中取得更好的成績。食醋企 業(yè)應當首先以優(yōu)勢產(chǎn)品打開市場，配合全面渠道布局，擴大品牌知名度，不斷提升市場份額， 有序推進公司的全國化進程。
餐飲渠道是醋企全國化進程重要突破點。餐飲渠道調(diào)味品消費量占據(jù)整體調(diào)味品消費量 六成左右，并且餐飲渠道使用主體為廚師，渠道黏性大，使用習慣培養(yǎng)成熟后不易更換。由 于烹飪習慣的差異，外出就餐時調(diào)味品消耗量明顯高于家庭烹飪，約為家庭烹飪的 1.6 倍。 另外伴隨外出就餐頻次的提升和單價的增加，居民飲食服務(wù)消費支出逐年攀升。
新興消費渠道層出不窮，外賣產(chǎn)業(yè)興起進一步推動了餐飲行業(yè)的發(fā)展，家庭端烹飪比重 進一步降低。外賣作為外出就餐、在家烹飪之外的第三種就餐選擇，因其豐富的品類和價格 帶受到消費者的廣泛推崇。2017 年外賣服務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)達到 2091 億元，占整體餐飲行業(yè) 5%左右，預計 2022 年外賣市場規(guī)模將達到 4770 億元。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，食品行業(yè)將在電商取得長足進展，電商渠道將貢獻重要的業(yè)績增 量。產(chǎn)品電商化已經(jīng)進入深水區(qū)，不少 80、90 后的消費人群逐步在線上購買調(diào)味品，阿里 巴巴零售通、京東新通路、百世店加、中商惠民惠配通、美菜網(wǎng)等為代表的新型 2B 電商渠 道不斷涌現(xiàn)。近幾年生鮮消費需求上升，國家對電商政策的指引，阿里與騰訊紛紛布局食品 生鮮行業(yè)，食品生鮮與餐飲的滲透率有望進一步提升。同時隨著各電商品牌忠誠度的建立， 老用戶的消費頻次比新用戶大，用戶不斷沉淀，消費頻次有上升趨勢。
食醋企業(yè)可通過品牌推廣、產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品等方式，打造互聯(lián)網(wǎng)的營銷爆款， 推動品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，連接新興消費者用戶，拓展消費者覆蓋范圍，提升產(chǎn)品和品牌 價值感。
4.2 行業(yè)破局之道：品類擴張
主流觀點認為，食醋行業(yè)因口味差異較大，未能出現(xiàn)全國化企業(yè)，區(qū)域龍頭占據(jù)當?shù)刂?流市場，對標日本來看，日本食醋也存在口味、原料諸多差異，但發(fā)展出了食醋龍頭味滋康 這樣全國性龍頭企業(yè)。
味滋康案例：以食醋起家的調(diào)味品龍頭企業(yè)
味滋康以單一食醋品類起家，不斷開發(fā)新品，延伸至魚露、高湯、調(diào)味醬、納豆等領(lǐng)域， 后以外延并購方式進軍美國和歐洲市場，針對當?shù)叵M者口味推出番茄醬、黑醋等產(chǎn)品系列， 形成了全品類調(diào)味品矩陣。味滋康憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)以及強大的渠道能力，成為了國際化 調(diào)味品龍頭，由單一調(diào)味品發(fā)展為調(diào)味品平臺型企業(yè)。
聚焦食醋單品搶占市場份額：公司在這個階段主要聚焦于一種調(diào)味品單品，不斷提 升產(chǎn)量，以食醋單品為核心打開市場，樹立公司在食醋領(lǐng)域的龍頭地位。1964 年 以前，味滋康主要聚焦于食醋產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化口感以獲得消費者認 可以實現(xiàn)快速增長。
品類擴張擴大銷售規(guī)模：通過多元化產(chǎn)品品類方式，充分利用現(xiàn)有渠道資源，實現(xiàn) 內(nèi)生式增長。在這一時期，味滋康提出“超越醋戰(zhàn)略”，實現(xiàn)非醋產(chǎn)品占比超過 50%， 陸續(xù)推出醬油、湯料、魚露、調(diào)味醬等多種產(chǎn)品，新興領(lǐng)域足夠的行業(yè)空間打開了 公司成長天花板，公司憑借卓越的品牌力和產(chǎn)品品質(zhì)進一步發(fā)展
外延并購進軍海外市場：公司通過對外投資并購方式，獲得當?shù)刂放?，借助現(xiàn) 有渠道資源迅速切入海外市場。從 20 世紀 80 年代開始，味滋康便開啟了積極海外 擴張的步伐，1981 年公司收購 American Industry 公司，生產(chǎn)白醋、葡萄酒醋，約 占美國食醋行業(yè)市場份額 8%，味滋康食醋正式進入北美市場。隨后，公司又在美 國、英國收購胡椒品牌和泡菜品牌，公司產(chǎn)品品類進一步多元化。
品類擴張的關(guān)鍵：
新品研發(fā)：目前消費升級背景下，消費者的偏好有所改變，美味健康的產(chǎn)品更加受 消費者喜愛。公司應密切關(guān)注消費者需求變遷，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品， 不斷改進老產(chǎn)品工藝和配方，推出適應需求的新品，要求公司具有敏銳的市場嗅覺， 對消費者喜好進行精準定位。
制造大單品：集中力量培育大單品，快速擴大生產(chǎn)，通過規(guī)模效應壓縮成本，并提 高復制速度，通過大單品策略，引領(lǐng)新興細分市場，實現(xiàn)銷售額的新增長。
4.3 行業(yè)破局之道：異地擴張
不僅僅在食醋領(lǐng)域，在調(diào)味醬、復合調(diào)料等領(lǐng)域都存在著口味懸殊難以統(tǒng)一的問題，較 為成功的案例是海天將醬油從華南推廣向全國的醬油。調(diào)味品企業(yè)在省內(nèi)市場達到一定飽和 度后，都必然面臨如何向省外市場擴張的問題，將產(chǎn)品銷往全國的必要條件是建立一個全國 化的品牌，配合渠道資源，實現(xiàn)異地擴張。
海天案例：醬油全國化之路
在調(diào)味品行業(yè)整體景氣度上行時期，海天味業(yè)憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌以及強大的渠 道，通過多年口碑積累和品牌傳播，實現(xiàn)醬油的全國化之路。
海天確立品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，不斷強化品牌宣傳。海天是目前為止成功將粵式醬油推 廣至全國的調(diào)味品企業(yè)，其成功的核心要素是，占領(lǐng)消費者心智，整合渠道資源， 推拉結(jié)合，走向全國市場。海天在央視、地方衛(wèi)視大筆投放廣告，2009 年廣告費 用約為 1.1 億元，至 2019 年達到 4.7 億元，年均復合增速達到 16%。同時海天省 外市場銷售收入占比也不斷提高，大本營南部大區(qū)市場收入占比由 2009 年 28.2% 下降至 2019 年 20.1%，省外收入占比份額擴大。
在傳統(tǒng)媒體年代，與央視及地方衛(wèi)視合作，塑造海天安全、健康、值得信賴的品牌 形象。從 2001 年開始，海天便在央視投放廣告，利用《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、 《天氣預報》等高收視率節(jié)目，不僅讓城市消費者認可海天，也走進農(nóng)村的千家萬 戶。配合海天針對農(nóng)村市場的長遠規(guī)劃，海天逐步實行由縣至鄉(xiāng)渠道下沉，逐步覆 蓋農(nóng)村空白縣份。
異地擴張的關(guān)鍵：擴大品牌影響力、高端系列先行
擴大品牌影響力：醋企應該加強品牌宣傳和廣告投入，加強品牌傳播力度，提升醋 企在外地消費市場的影響力，積攢品牌優(yōu)勢，卓越的品牌力是醋企在異地擴張中的 重要環(huán)節(jié)，持續(xù)不斷投入市場，以實現(xiàn)份額快速擴張。公司應該針對消費升級趨勢， 清晰精準地樹立高端品牌形象，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，加大品牌和產(chǎn)品宣傳推廣力度。
高端系列先行：醋企在異地擴張過程中，難免會遇到外地市場的當?shù)仄放?，當?shù)仄?牌通常規(guī)模有限，產(chǎn)品多集中于中低價格帶。若醋企仍選擇以中低產(chǎn)品競爭，由于 當?shù)仄放圃谙M者群體中普遍認知度較高，醋企不具備優(yōu)勢。應選擇以高端產(chǎn)品系 列出擊，錯位競爭，避免與當?shù)仄放普娼讳h，同時也建立起品牌形象。
