1、 食醋：競(jìng)爭(zhēng)格局分散，正值快速成長(zhǎng)
僅供飽腹的一日三餐已不能滿足國(guó)人對(duì)食物的訴求，豐富的營(yíng)養(yǎng)與多樣的風(fēng)味受到消費(fèi) 者日益重視，消費(fèi)習(xí)慣的改變?yōu)檎{(diào)味品企業(yè)營(yíng)造出廣闊的行業(yè)空間。從廣義上講，調(diào)味品包 括咸味劑、酸味劑、甜味劑、鮮味劑和辛香劑等，像食鹽、醬油、食醋、味精、糖、雞精、 料酒等都屬此類。作為日常飲食一部分的調(diào)味品，消費(fèi)頻次較低，價(jià)格平價(jià)，因而受經(jīng)濟(jì)波 動(dòng)較小，剛需屬性明顯。
不同調(diào)味品發(fā)展階段不一，其中食醋正處于快速成長(zhǎng)階段。食醋作為中國(guó)傳統(tǒng)的調(diào)味品， 滲透程度不及醬油，由于口味懸殊導(dǎo)致四大名醋割據(jù)，在各自根據(jù)地呈主流消費(fèi)，尚未出現(xiàn) 全國(guó)化企業(yè)，目前食醋行業(yè)已經(jīng)步入發(fā)展的快車道，隨著食醋產(chǎn)品定位的豐富，自身結(jié)構(gòu)的 升級(jí)，食醋行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
不僅僅是中國(guó)，世界各地都有食用食醋的習(xí)慣，但不同地區(qū)生產(chǎn)的醋各具特色。在美國(guó)， 食醋主要是由麥芽釀造的，具有濃郁的檸檬味，常用作腌制蔬菜；在意大利，盛行由高粱發(fā) 酵釀造的黑醋，質(zhì)地粘稠而醇厚、味道酸中帶甜；在日本，食醋是由梅子釀成的。食醋在各 國(guó)釀造方式和風(fēng)味雖各不同相同，但其保健作用受到了廣泛認(rèn)可，因其富含氨基酸、乳酸和 多種有機(jī)酸，具備幫助消化、降低血壓血脂的功效。
1.1 行業(yè)增速：醋意正濃，快速成長(zhǎng)
食醋行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)階段。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)調(diào)味品百?gòu)?qiáng)企業(yè)食醋銷售 收入由 2010年的27.6億元增長(zhǎng)為 2018年的63.1億元， 2010-2018年間CAGR達(dá)到11%。 伴隨食醋功能細(xì)分和健康化趨勢(shì)加強(qiáng)，未來(lái)食醋行業(yè)將保持較快增長(zhǎng)。
量增多于價(jià)增，過(guò)去十年餐飲復(fù)蘇帶動(dòng)食醋消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，但食醋品類功能細(xì)分尚處 初期，高端食醋貢獻(xiàn)有限，價(jià)格抬升作用尚不明顯。
從量的角度來(lái)看，百?gòu)?qiáng)企業(yè)食醋產(chǎn)品銷售量從 2011 年 96.5 萬(wàn)噸擴(kuò)大至 2018 年 164.9 萬(wàn)噸，CAGR 約為 8%。未來(lái)隨著餐飲行業(yè)快速發(fā)展，以及市場(chǎng)份額不斷向龍頭集中，預(yù)計(jì) 十年將維持 5%增速。
從價(jià)的角度看，百?gòu)?qiáng)企業(yè)食醋銷售均價(jià)已經(jīng)從 2011 年的平均 3238 元/噸上漲到 2018 年平均 3845 元/噸，CAGR 約為 2%。伴隨消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)食醋行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將持續(xù)優(yōu)化， 產(chǎn)品單價(jià)保持穩(wěn)步上升，噸價(jià)有望持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來(lái)十年價(jià)格仍有 2%左右的增長(zhǎng)。
1.2 行業(yè)格局：諸侯割據(jù)，日漸集中
長(zhǎng)久以來(lái)，食醋行業(yè)是整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)中變化最小、結(jié)構(gòu)最為穩(wěn)定的市場(chǎng)，長(zhǎng)江以南， 江蘇恒順醋業(yè)一枝獨(dú)秀，長(zhǎng)江以北山西陳醋分庭抗禮，這一格局可追溯至百年以前。但由于 近十年來(lái)食醋市場(chǎng)快速發(fā)展，吸引其他調(diào)味品板塊龍頭企業(yè)，紛紛布局食醋產(chǎn)能，撬動(dòng)食醋 行業(yè)過(guò)去百年的競(jìng)爭(zhēng)格局。
食醋行業(yè)具有較強(qiáng)的區(qū)域分布性，品牌集中度較低。根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018 年我國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，食醋產(chǎn)量在 1 萬(wàn)噸以下的有 7 家，占比 20%；總產(chǎn)量在 1-5 萬(wàn)噸的企業(yè) 有 22 家，占比 61%；產(chǎn)量在 5-10 萬(wàn)噸的企業(yè)有 3 家，占比 8%；產(chǎn)量在 10 萬(wàn)噸以上的食 醋企業(yè)有 4 家，占比 11%，行業(yè)產(chǎn)量結(jié)構(gòu)分散。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)食醋產(chǎn) 量接近 500 萬(wàn)噸，前五大企業(yè)分別為恒順醋業(yè)、山西水塔、紫林醋業(yè)、海天味業(yè)和四川保寧， 根據(jù)上市公司公告及草根調(diào)研數(shù)據(jù)，前五大企業(yè)分別占據(jù) 6.4%/4.0%4.0%/2.6%/1.9%的市 場(chǎng)份額，CR5 為 18.9%，其中恒順醋業(yè)市占率為 6.4%，位列行業(yè)第一。
長(zhǎng)江以南以恒順醋業(yè)為典型代表，尤其在華東地區(qū)最為強(qiáng)勢(shì)，長(zhǎng)江以北以山西老陳醋市 場(chǎng)份額較高，以紫林醋業(yè)為代表。以恒順醋業(yè)和紫林醋業(yè)公開數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，恒順醋業(yè)華東 地區(qū)占比最大，貢獻(xiàn)營(yíng)收半壁江山，華中地區(qū)次之，貢獻(xiàn) 17%收入體量，西部、華北地區(qū)相 對(duì)弱勢(shì)；紫林醋業(yè)則以華中、華北兩大核心區(qū)域分別占比 35%、32%，華東地區(qū)人均可支配 收入高，消費(fèi)體量大，貢獻(xiàn) 19%收入。
與調(diào)味品其它子板塊相比，食醋領(lǐng)域龍頭優(yōu)勢(shì)不明顯，行業(yè)面臨整合契機(jī)。調(diào)味品其它 子板塊因其各自產(chǎn)品屬性不同，龍頭企業(yè)市占率各有高低，但總體而言遠(yuǎn)高于食醋行業(yè)。雞 精雞粉行業(yè)比較成熟，龍頭太太樂(lè)、美極等五家企業(yè)市占率達(dá) 85%；蠔油行業(yè)海天一騎絕塵， 市占率 47%左右，與李錦記、中炬、欣和、味事達(dá)合計(jì)市場(chǎng)份額約 60%；醬油行業(yè)海天、 中炬、加加等五家企業(yè)市占率約 30%；榨菜行業(yè)中涪陵榨菜一家獨(dú)大，CR5 約為 39%。相 較而言，食醋行業(yè)集中度處于較低水平，未來(lái)隨著龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)突顯和向外擴(kuò)張，市場(chǎng) 份額將持續(xù)會(huì)向龍頭企業(yè)集中。
食醋行業(yè)是典型的“大市場(chǎng)、小企業(yè)”，尚無(wú)全國(guó)性食醋品牌，食醋行業(yè)內(nèi)主要有家庭 式小作坊企業(yè)、區(qū)域性龍頭、業(yè)界外企業(yè)三類公司，其發(fā)展?fàn)顩r如下：
家庭式小作坊企業(yè)逐步退出。隨國(guó)家食品安全要求嚴(yán)格，環(huán)保工作的加強(qiáng)，食品安全、 資金、技術(shù)等行業(yè)門檻逐步提高，家庭式小作坊企業(yè)生存空間受到擠壓，不少小企業(yè)被依法 關(guān)閉、取締，低標(biāo)準(zhǔn)、低成本的小作坊越來(lái)越少。
各區(qū)域性龍頭割據(jù)地方市場(chǎng)。食醋區(qū)域間口味差異明顯，四大名醋在各自區(qū)域呈主流消 費(fèi)，不同地區(qū)間存在口味、品牌壁壘，其中恒順鎮(zhèn)江香醋與山西紫林、水塔市場(chǎng)規(guī)模較為領(lǐng) 先，區(qū)域龍頭在鞏固大本營(yíng)的同時(shí)，也開啟異地?cái)U(kuò)張步伐，搶占其他區(qū)域市場(chǎng)份額。
業(yè)界外玩家介入加劇競(jìng)爭(zhēng)。2017 年，海天味業(yè)發(fā)布公告收購(gòu)丹和醋業(yè) 70%股權(quán)，進(jìn)軍 香醋發(fā)源地鎮(zhèn)江；2018 年，李錦記宣布進(jìn)入食醋領(lǐng)域，推出 12 個(gè)規(guī)格的醋單品，以“零添 加”概念為切入口爭(zhēng)奪中高端消費(fèi)群體；2019 年，千禾味業(yè)發(fā)布公告收購(gòu)恒康醬醋 100%股 權(quán)，成為海天之后又一進(jìn)駐鎮(zhèn)江的調(diào)味品企業(yè)。從公司整體渠道、品牌和管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海 天、李錦記等企業(yè)實(shí)力雄厚，食醋行業(yè)整合將會(huì)進(jìn)一步加快。
2 食醋未來(lái)的空間有多大？
根據(jù)我們的測(cè)算，按餐飲消費(fèi)比例法計(jì)算，十年后食醋行業(yè)收入規(guī)?？蛇_(dá)到 453 億元； 按對(duì)標(biāo)國(guó)外法計(jì)算，十年后食醋行業(yè)收入規(guī)?？蛇_(dá)到 548 億元。
按照中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)食醋銷量約為 500 萬(wàn)噸，調(diào)味品百?gòu)?qiáng)企業(yè)食醋 銷售噸單價(jià)為 3845 元/噸，假設(shè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)食醋銷售噸單價(jià)近似于行業(yè)噸單價(jià)，可計(jì)算出 2018 年行業(yè)銷售規(guī)模約為 192 億元。與測(cè)算數(shù)據(jù)相比較，未來(lái)十年食醋行業(yè)提升空間巨大。
測(cè)算方式一：餐飲消費(fèi)比例法
2018 年，我國(guó)食醋行業(yè)銷售規(guī)模約為 192 億元，調(diào)味品及發(fā)酵制品行業(yè)收入為 3427 億元，餐飲行業(yè)收入規(guī)模為 42715 億元，食醋行業(yè)占調(diào)味品行業(yè)收入比重為 5.60%，占餐飲 行業(yè)收入比重為 0.45%。餐飲行業(yè) 2010-2019 年 CAGR 達(dá)到 11%，預(yù)計(jì)下一個(gè)十年餐飲行業(yè)仍保持 8%增長(zhǎng)，食醋規(guī)模占比給與最保守估計(jì)仍維持在 0.45%左右，則可計(jì)算出食醋行 業(yè) 2029 年行業(yè)收入約為 453 億元。
測(cè)算方式二：國(guó)外對(duì)標(biāo)法
2018年我國(guó)人均食醋消費(fèi)量為 3.6公斤，若2029年達(dá)到與中國(guó)飲食文化類似的日本 7.9 公斤，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委估算，我國(guó) 2029 年人口將達(dá)到 14.5 億人，計(jì)算得出十年后我國(guó)食醋 消費(fèi)量約為 1146 萬(wàn)噸。根據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)食醋噸單價(jià)為 3845 元/噸，日本 龍頭味滋康、德國(guó)食醋龍頭冠利食醋噸單價(jià)在 20000 元/噸以上，我國(guó)食醋行業(yè)噸單價(jià)提升 空間較大，根據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)食醋噸單價(jià) 2011-2018 年年復(fù)合增速為 2%， 預(yù)計(jì)未來(lái)十年我國(guó)食醋噸單價(jià)年復(fù)合增速仍為 2%，則 2020 年我國(guó)食醋行業(yè)收入規(guī)模將達(dá) 到 548 億元。
食醋作為基礎(chǔ)調(diào)味品，行業(yè)收入規(guī)模的不斷擴(kuò)大，主要由兩方面因素驅(qū)動(dòng)：從量方面來(lái) 看：1）餐飲業(yè)務(wù)的發(fā)展，2）消費(fèi)習(xí)慣健康化；從價(jià)方面來(lái)看：1）品牌意識(shí)樹立，2）產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)高端化。
量的驅(qū)動(dòng)因素之一：餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展
近年來(lái)由于我國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升和居民可支配收入的增加，餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，作為調(diào) 味品發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，餐飲業(yè)表現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2010-2019 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 11%。未來(lái)外出就餐的人數(shù)進(jìn)一步提升，以及居民收入水平的不斷升高，未來(lái)十年餐飲行業(yè) 將繼續(xù)維持高景氣度，帶動(dòng)調(diào)味品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)食醋消費(fèi)量為 500 萬(wàn)噸，中國(guó)人口數(shù)量為 13.9 億， 由此計(jì)算可得中國(guó)食醋每年的人均消費(fèi)量 3.6 公斤，而美國(guó)年人均消費(fèi)量為 6.5 公斤，同屬 亞洲飲食文化地帶的日本每年的人均消費(fèi)量達(dá)到了 7.9 公斤。日本和美國(guó)的現(xiàn)代化速度都早 于我國(guó)，消費(fèi)升級(jí)比國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，對(duì)標(biāo)日本和美國(guó)，保守估計(jì)我國(guó)的食醋年人均消費(fèi)量至少有 一倍增長(zhǎng)空間。
量的驅(qū)動(dòng)因素之二：消費(fèi)習(xí)慣健康化
日本政府實(shí)施健康促進(jìn)計(jì)劃，推動(dòng)國(guó)民少吃鹽、多吃醋，食醋消費(fèi)量快速提升。日本食 醋的消費(fèi)，根據(jù)不同地區(qū)也有很大的差異，北海道地區(qū)食用海鮮較多，食鹽攝取量居高不下， 食醋消費(fèi)量偏低，當(dāng)?shù)鼐用裰谢紕?dòng)脈硬化、腦血栓患者發(fā)病率高。日本厚生省在 1985 年發(fā) 布《飲食健康指南》，號(hào)召日本居民每日食鹽攝取量不超過(guò) 10g，北海道地區(qū)、東北地區(qū)居民每日食鹽攝取量在 12g 以上，在食鹽攝取量降低 17%的同時(shí)，食醋消費(fèi)量大幅提升。1985 年以前，日本食醋消費(fèi)量遠(yuǎn)低于美國(guó)，人均食醋攝取量?jī)H為美國(guó)一半左右，經(jīng)政府推動(dòng)飲食 健康運(yùn)動(dòng)后，食醋消費(fèi)量快速提升，2010 年已大幅超越美國(guó)，1982-2010 年間人均食醋消 費(fèi)量 CAGR 達(dá)到 4%。
中國(guó)政府也在推行減鹽運(yùn)動(dòng)。高鹽飲食已成為我國(guó)高發(fā)慢性病的主要誘因之一，世界衛(wèi) 生組織建議人均每日食鹽攝入量不高于 5g，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民人均 每日食鹽攝入量為 10.5g。根據(jù)最新版的《中國(guó)居民平衡膳食寶塔》建議，居民每日食鹽攝 入量不多于 6g?！秶?guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030 年）》提出，到 2030 年，實(shí)現(xiàn)全國(guó)人均每日食 鹽攝入量降低 20%的目標(biāo)。食鹽攝入量降低后，消費(fèi)者對(duì)于味覺滿足的需求仍未改變，這一 部分需求未來(lái)將更多的被食醋替代。
價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素之一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化
食醋產(chǎn)品內(nèi)部升級(jí)迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。參考日本食醋的發(fā)展歷史，隨著日本居民 收入的增加，飲食習(xí)慣逐步多樣化、西方化，米醋、玄米醋、蘋果醋等高檔食醋的需求日益 增長(zhǎng)，配制醋的需求量持續(xù)下滑。我國(guó)消費(fèi)者因收入上升而具備更強(qiáng)消費(fèi)力，健康、營(yíng)養(yǎng)、 美味的高附加值調(diào)味品更多受到消費(fèi)者認(rèn)可，逐步帶動(dòng)了食醋產(chǎn)品內(nèi)部的升級(jí)迭代，橫行的 品類細(xì)分，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不斷升級(jí)的趨勢(shì)。
食醋企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者重視健康的趨勢(shì)，推出高端、健康的食醋產(chǎn)品系列，中高端食醋加 速擴(kuò)張。食醋行業(yè)早期較為混亂，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，整體行業(yè)及產(chǎn)品價(jià)值受到局限，但伴 隨消費(fèi)者喜好高端、健康屬性的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)拉動(dòng)整體行業(yè)升級(jí)。醋業(yè)推出高端產(chǎn)品系列， 以“零添加”、“年份醋”等標(biāo)簽為亮點(diǎn)。恒順醋業(yè)推出三年陳釀、六年陳釀、十年陳釀多年 陳釀系列，帶動(dòng)價(jià)格與檔次上升；紫林、水塔也推出手工陳醋系列；千禾以零添加為主打， 推出五年、六年、十年窖醋。
價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素之二：品牌意識(shí)覺醒，醋企提價(jià)周期順暢
醋企在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品牌價(jià)值不斷拔高。調(diào)味品作為消費(fèi)者日常需求商品，采購(gòu)頻 次不高、剛需屬性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格提升更敏感度較低。在食醋行業(yè)整體升級(jí)過(guò)程中，消 費(fèi)者品牌意識(shí)覺醒，具備品牌辨識(shí)度的行業(yè)龍頭更為獲利。2019 年中國(guó)品牌力指數(shù)食醋行 業(yè)前三位分別是海天、恒順、水塔。
醋企在樹立品牌的同時(shí)，定價(jià)權(quán)也不斷提升，由于成本推動(dòng)及消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，食醋企業(yè) 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)移成本壓力。醋企主要原材料包括糯米、瓦楞紙、玻璃瓶等，2016 年以來(lái)，瓦楞紙、玻璃價(jià)格持續(xù)走高，醋企也對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出上調(diào)，緩解成本壓力。以恒順 醋業(yè)為例，公司形成三年左右的提價(jià)周期，2016 年恒順上調(diào)經(jīng)典醋系列 19 個(gè)產(chǎn)品單價(jià)，平 均提價(jià)幅度在 9%左右，2019 年 1 月上調(diào)香醋、陳醋等 5 個(gè)系列產(chǎn)品價(jià)格，不同產(chǎn)品出廠價(jià) 提升幅度從 6%-15%不等，在醋類龍頭引領(lǐng)提價(jià)下，行業(yè)價(jià)格體系整體抬升。
3 食醋未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
3.1 功能化：細(xì)分品類不斷出現(xiàn)
食醋的使用場(chǎng)景不斷細(xì)分，食醋品類增加，但與醬油品類相比細(xì)分程度較低。傳統(tǒng)的食 醋產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣的烹飪需求。根據(jù)不同的使用場(chǎng)景，食醋衍 生出餃子醋、涼拌醋、壽司醋等品類，一些保健功能的食醋單品也層出不窮，細(xì)分功能不斷 豐富。但與醬油品類相比，產(chǎn)品細(xì)分成熟度仍處于較低水平，未來(lái)伴隨消費(fèi)者口味的差異化 以及消費(fèi)升級(jí)強(qiáng)化，食醋的細(xì)分趨勢(shì)會(huì)更加明顯，家庭保有量會(huì)進(jìn)一步提升。目前，各個(gè)食 醋企業(yè)都有推出各種類型的食醋產(chǎn)品，且普遍采用小瓶裝，每瓶容量在 150ml 至 200ml 之 間，零售價(jià)則比普通裝的產(chǎn)品高出很多。
與日本相比較，目前我國(guó)食醋細(xì)分程度偏低，多樣性不夠。20 世紀(jì) 90 年代日本已形成 齊全的食醋品類矩陣，出現(xiàn)蕎麥醋、柚子醋、蜂蜜醋、五谷醋、麥芽醋等細(xì)分調(diào)味醋，品類 更為豐富齊全，使用場(chǎng)景多樣，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。我國(guó)食醋品類多元化程度遠(yuǎn)不 及日本，預(yù)計(jì)未來(lái)將出現(xiàn)更多細(xì)分功能的食醋單品，形成全品類全系列食醋產(chǎn)品。
3.2 健康化：注重天然營(yíng)養(yǎng)，零添加、有機(jī)產(chǎn)品受推崇
隨著人們對(duì)飲食健康的要求提高，對(duì)調(diào)味品的選擇也在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)有益健康、 安全、營(yíng)養(yǎng)的調(diào)味品關(guān)注度日益提高，食醋企業(yè)推出無(wú)添加、有機(jī)概念系列單品，推動(dòng)食醋 產(chǎn)品附加值提升。
人均可支配收入增加為產(chǎn)品升級(jí)奠定基礎(chǔ)。我國(guó) 2011 年全國(guó) GDP 保持穩(wěn)定增速，一直 保持在 6%以上；人均可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買能力的提升，品質(zhì)更高、用料更 好、價(jià)格更高的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。
消費(fèi)者在購(gòu)買調(diào)味品時(shí)，日益關(guān)注品牌因素，對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的調(diào)味品更為偏好。由于人們 對(duì)飲食要求的提高，消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)愈發(fā)敏感，在選擇調(diào)味品時(shí)注重調(diào)味品品牌。根據(jù)《信 息時(shí)報(bào)》的調(diào)研顯示，50%的消費(fèi)者將品牌列為購(gòu)買調(diào)味品的首要考慮因素，認(rèn)為品牌是產(chǎn) 品質(zhì)量的保障，產(chǎn)品味道和配方也會(huì)更優(yōu)。
3.3 高端化：配置醋大幅減少，高端系列增速快
我國(guó)消費(fèi)者由溫飽型飲食向健康型飲食邁進(jìn)，消費(fèi)心理日臻成熟，對(duì)產(chǎn)品的健康性、天 然性、營(yíng)養(yǎng)性等要素提出了更高的要求，低品質(zhì)的“配制醋”配方難以滿足市場(chǎng)長(zhǎng)期需求。 長(zhǎng)期以來(lái)，食醋企業(yè)魚龍混雜，小作坊式企業(yè)占整體行業(yè)比重七成以上，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠 不齊，衛(wèi)生問(wèn)題無(wú)法保障。伴隨居民可支配收入的提高，健康、安全成為消費(fèi)者日益重視的 品質(zhì)需求，有品牌保障的健康產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者青睞。
為了保障質(zhì)量，調(diào)味品的包裝會(huì)采用更加方便和健康的包裝，塑料制品由于老百姓的擔(dān) 憂，部分高端產(chǎn)品會(huì)向玻璃瓶方向發(fā)展。從包裝形式上來(lái)看，食醋產(chǎn)品包裝形式包括桶裝、 壺裝、瓶裝、袋裝、禮盒裝等；并且包裝的整體畫面形象和材質(zhì)也有了很大程度上的升級(jí)改 造。就整個(gè)食醋行業(yè)，從銷量上來(lái)看，袋裝產(chǎn)品銷售占比持續(xù)走低，壺裝、桶裝產(chǎn)品增長(zhǎng)明 顯；禮盒裝和保健醋增長(zhǎng)快，但目前市場(chǎng)份額較低。
恒順醋業(yè)高端食醋增速明顯高于香醋整體品類，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)延續(xù)。以恒順醋業(yè)為例， 公司高端食醋產(chǎn)品增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于黑醋大類產(chǎn)品，2017 年普通食醋與高端醋增速分別為 5%/23%，2018 年普通食醋與高端醋增速分別為 10%/16%。隨著未來(lái)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，食醋 行業(yè)高端產(chǎn)品比重將持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。
4 食醋企業(yè)如何破局？
目前我國(guó)食醋市場(chǎng)仍是區(qū)域品牌割據(jù)的態(tài)勢(shì)，全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌非常少，食醋行業(yè)整體 的全國(guó)化水平并不高，各醋企仍分散于全國(guó)各區(qū)域，華北以山西陳醋為主，華東以鎮(zhèn)江香醋 為主，西南以四川保寧醋為主，華東以福建永春為主。
我們分析了國(guó)外食醋龍頭以及海天的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出食醋企業(yè)如何打破目前地方品牌 各自為政的局面：1）渠道建設(shè)是根本；2）品類擴(kuò)張推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)；3）異地拓張實(shí)現(xiàn) 全國(guó)化。
4.1 行業(yè)破局之道：渠道建設(shè)
調(diào)味品寬渠道特征，渠道能力成為了醋企競(jìng)爭(zhēng)的重要指標(biāo)。食醋是調(diào)味品行業(yè)的一種， 剛需屬性強(qiáng)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次高，渠道在本質(zhì)上具備寬渠道的消費(fèi)特征，使得醋企的渠道管控較為復(fù)雜，渠道能力成為了醋企競(jìng)爭(zhēng)的重要指標(biāo)。醋企如果能夠覆蓋更全面、更廣泛的終 端消費(fèi)者，不斷提升渠道覆蓋率和覆蓋質(zhì)量，就能在全國(guó)化進(jìn)程中取得更好的成績(jī)。食醋企 業(yè)應(yīng)當(dāng)首先以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，配合全面渠道布局，擴(kuò)大品牌知名度，不斷提升市場(chǎng)份額， 有序推進(jìn)公司的全國(guó)化進(jìn)程。
餐飲渠道是醋企全國(guó)化進(jìn)程重要突破點(diǎn)。餐飲渠道調(diào)味品消費(fèi)量占據(jù)整體調(diào)味品消費(fèi)量 六成左右，并且餐飲渠道使用主體為廚師，渠道黏性大，使用習(xí)慣培養(yǎng)成熟后不易更換。由 于烹飪習(xí)慣的差異，外出就餐時(shí)調(diào)味品消耗量明顯高于家庭烹飪，約為家庭烹飪的 1.6 倍。 另外伴隨外出就餐頻次的提升和單價(jià)的增加，居民飲食服務(wù)消費(fèi)支出逐年攀升。
新興消費(fèi)渠道層出不窮，外賣產(chǎn)業(yè)興起進(jìn)一步推動(dòng)了餐飲行業(yè)的發(fā)展，家庭端烹飪比重 進(jìn)一步降低。外賣作為外出就餐、在家烹飪之外的第三種就餐選擇，因其豐富的品類和價(jià)格 帶受到消費(fèi)者的廣泛推崇。2017 年外賣服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 2091 億元，占整體餐飲行業(yè) 5%左右，預(yù)計(jì) 2022 年外賣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4770 億元。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，食品行業(yè)將在電商取得長(zhǎng)足進(jìn)展，電商渠道將貢獻(xiàn)重要的業(yè)績(jī)?cè)?量。產(chǎn)品電商化已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，不少 80、90 后的消費(fèi)人群逐步在線上購(gòu)買調(diào)味品，阿里 巴巴零售通、京東新通路、百世店加、中商惠民惠配通、美菜網(wǎng)等為代表的新型 2B 電商渠 道不斷涌現(xiàn)。近幾年生鮮消費(fèi)需求上升，國(guó)家對(duì)電商政策的指引，阿里與騰訊紛紛布局食品 生鮮行業(yè)，食品生鮮與餐飲的滲透率有望進(jìn)一步提升。同時(shí)隨著各電商品牌忠誠(chéng)度的建立， 老用戶的消費(fèi)頻次比新用戶大，用戶不斷沉淀，消費(fèi)頻次有上升趨勢(shì)。
食醋企業(yè)可通過(guò)品牌推廣、產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品等方式，打造互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷爆款， 推動(dòng)品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，連接新興消費(fèi)者用戶，拓展消費(fèi)者覆蓋范圍，提升產(chǎn)品和品牌 價(jià)值感。
4.2 行業(yè)破局之道：品類擴(kuò)張
主流觀點(diǎn)認(rèn)為，食醋行業(yè)因口味差異較大，未能出現(xiàn)全國(guó)化企業(yè)，區(qū)域龍頭占據(jù)當(dāng)?shù)刂?流市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)日本來(lái)看，日本食醋也存在口味、原料諸多差異，但發(fā)展出了食醋龍頭味滋康 這樣全國(guó)性龍頭企業(yè)。
味滋康案例：以食醋起家的調(diào)味品龍頭企業(yè)
味滋康以單一食醋品類起家，不斷開發(fā)新品，延伸至魚露、高湯、調(diào)味醬、納豆等領(lǐng)域， 后以外延并購(gòu)方式進(jìn)軍美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味推出番茄醬、黑醋等產(chǎn)品系列， 形成了全品類調(diào)味品矩陣。味滋康憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)以及強(qiáng)大的渠道能力，成為了國(guó)際化 調(diào)味品龍頭，由單一調(diào)味品發(fā)展為調(diào)味品平臺(tái)型企業(yè)。
聚焦食醋單品搶占市場(chǎng)份額：公司在這個(gè)階段主要聚焦于一種調(diào)味品單品，不斷提 升產(chǎn)量，以食醋單品為核心打開市場(chǎng)，樹立公司在食醋領(lǐng)域的龍頭地位。1964 年 以前，味滋康主要聚焦于食醋產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化口感以獲得消費(fèi)者認(rèn) 可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
品類擴(kuò)張擴(kuò)大銷售規(guī)模：通過(guò)多元化產(chǎn)品品類方式，充分利用現(xiàn)有渠道資源，實(shí)現(xiàn) 內(nèi)生式增長(zhǎng)。在這一時(shí)期，味滋康提出“超越醋戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)非醋產(chǎn)品占比超過(guò) 50%， 陸續(xù)推出醬油、湯料、魚露、調(diào)味醬等多種產(chǎn)品，新興領(lǐng)域足夠的行業(yè)空間打開了 公司成長(zhǎng)天花板，公司憑借卓越的品牌力和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步發(fā)展
外延并購(gòu)進(jìn)軍海外市場(chǎng)：公司通過(guò)對(duì)外投資并購(gòu)方式，獲得當(dāng)?shù)刂放?，借助現(xiàn) 有渠道資源迅速切入海外市場(chǎng)。從 20 世紀(jì) 80 年代開始，味滋康便開啟了積極海外 擴(kuò)張的步伐，1981 年公司收購(gòu) American Industry 公司，生產(chǎn)白醋、葡萄酒醋，約 占美國(guó)食醋行業(yè)市場(chǎng)份額 8%，味滋康食醋正式進(jìn)入北美市場(chǎng)。隨后，公司又在美 國(guó)、英國(guó)收購(gòu)胡椒品牌和泡菜品牌，公司產(chǎn)品品類進(jìn)一步多元化。
品類擴(kuò)張的關(guān)鍵：
新品研發(fā)：目前消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的偏好有所改變，美味健康的產(chǎn)品更加受 消費(fèi)者喜愛。公司應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者需求變遷，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品， 不斷改進(jìn)老產(chǎn)品工藝和配方，推出適應(yīng)需求的新品，要求公司具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺， 對(duì)消費(fèi)者喜好進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
制造大單品：集中力量培育大單品，快速擴(kuò)大生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)壓縮成本，并提 高復(fù)制速度，通過(guò)大單品策略，引領(lǐng)新興細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額的新增長(zhǎng)。
4.3 行業(yè)破局之道：異地?cái)U(kuò)張
不僅僅在食醋領(lǐng)域，在調(diào)味醬、復(fù)合調(diào)料等領(lǐng)域都存在著口味懸殊難以統(tǒng)一的問(wèn)題，較 為成功的案例是海天將醬油從華南推廣向全國(guó)的醬油。調(diào)味品企業(yè)在省內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到一定飽和 度后，都必然面臨如何向省外市場(chǎng)擴(kuò)張的問(wèn)題，將產(chǎn)品銷往全國(guó)的必要條件是建立一個(gè)全國(guó) 化的品牌，配合渠道資源，實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張。
海天案例：醬油全國(guó)化之路
在調(diào)味品行業(yè)整體景氣度上行時(shí)期，海天味業(yè)憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌以及強(qiáng)大的渠 道，通過(guò)多年口碑積累和品牌傳播，實(shí)現(xiàn)醬油的全國(guó)化之路。
海天確立品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化品牌宣傳。海天是目前為止成功將粵式醬油推 廣至全國(guó)的調(diào)味品企業(yè)，其成功的核心要素是，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，整合渠道資源， 推拉結(jié)合，走向全國(guó)市場(chǎng)。海天在央視、地方衛(wèi)視大筆投放廣告，2009 年廣告費(fèi) 用約為 1.1 億元，至 2019 年達(dá)到 4.7 億元，年均復(fù)合增速達(dá)到 16%。同時(shí)海天省 外市場(chǎng)銷售收入占比也不斷提高，大本營(yíng)南部大區(qū)市場(chǎng)收入占比由 2009 年 28.2% 下降至 2019 年 20.1%，省外收入占比份額擴(kuò)大。
在傳統(tǒng)媒體年代，與央視及地方衛(wèi)視合作，塑造海天安全、健康、值得信賴的品牌 形象。從 2001 年開始，海天便在央視投放廣告，利用《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、 《天氣預(yù)報(bào)》等高收視率節(jié)目，不僅讓城市消費(fèi)者認(rèn)可海天，也走進(jìn)農(nóng)村的千家萬(wàn) 戶。配合海天針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，海天逐步實(shí)行由縣至鄉(xiāng)渠道下沉，逐步覆 蓋農(nóng)村空白縣份。
異地?cái)U(kuò)張的關(guān)鍵：擴(kuò)大品牌影響力、高端系列先行
擴(kuò)大品牌影響力：醋企應(yīng)該加強(qiáng)品牌宣傳和廣告投入，加強(qiáng)品牌傳播力度，提升醋 企在外地消費(fèi)市場(chǎng)的影響力，積攢品牌優(yōu)勢(shì)，卓越的品牌力是醋企在異地?cái)U(kuò)張中的 重要環(huán)節(jié)，持續(xù)不斷投入市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)份額快速擴(kuò)張。公司應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)， 清晰精準(zhǔn)地樹立高端品牌形象，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，加大品牌和產(chǎn)品宣傳推廣力度。
高端系列先行：醋企在異地?cái)U(kuò)張過(guò)程中，難免會(huì)遇到外地市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄放?，?dāng)?shù)仄?牌通常規(guī)模有限，產(chǎn)品多集中于中低價(jià)格帶。若醋企仍選擇以中低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，由于 當(dāng)?shù)仄放圃谙M(fèi)者群體中普遍認(rèn)知度較高，醋企不具備優(yōu)勢(shì)。應(yīng)選擇以高端產(chǎn)品系 列出擊，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免與當(dāng)?shù)仄放普娼讳h，同時(shí)也建立起品牌形象。
